网红书店的生意，越来越不好作念了？_实体_言几_闭店

上海静安MOHO市集三楼，也曾的文化地标茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE）已悄然退场。旧址之上，一家网红健身房拔赵帜立汉帜，店内布局从书架、自习区变为健身器械区——而这，已是茑屋书店一年内在国内关闭的第三家店。

茑屋的接连退场，折射出中国网红书店们广博濒临的狼狈处境。

《新周刊》据公开报说念统计，2024岁首至2025年4月技术，天下至少有7家有名网红书店品牌出现大畛域闭店或退出市场局势，包括茑屋书店（关闭西安、上海、天津3家门店）、十点书店（厦门3家门店全关）、钟书阁（重庆旗舰店关闭）等。

若重复连锁品牌言几又的崩盘式关店（从60家缩至3家，关闭57家门店），本色关停的网红书店总和远超50家，涉及北京、上海、西安、厦门等十余座城市。

2020年6月25日，被称为重庆“最好意思书店”的方所闭店。（图/视觉中国）

当年几年，许多网红书店堕入一个狼狈的轮回：店内拍照打卡者纷至踏来，信得过容身购书者却寥如晨星。

顾主更热衷手持咖啡，在用心打算的“网红边缘”留影；标价腾贵（如一对袜子170元）的文创家具经常乏东说念主问津；而疫情以来，更多销耗者照旧俗例了从电商平台购书，实体书店在价钱、成本和畛域上都难以抗衡。

当依靠视觉冲击力诱导眼球的高涨退去，买卖泡沫被点破，一个根人道问题便无法遮蔽：剥离了“颜值”滤镜，实体书店的中枢竞争力究竟安在？年青东说念主走进一家信店的原理，竟然和阅读无关吗？

书店的“网红瘾”是怎么染上的？

谜底很试验：只靠卖书，竟然养不活我方了。

想想咱们当今的阅读俗例：碎屑信息满天飞，短视频刷个不断，静下心读完一册书险些成了件糜掷的事。另一方面，网上买书又低廉又浅薄，手指令几下就能送到家。《2024年史籍零卖市场年度发扬》袒露：2024年，实体书店在史籍零卖这块大蛋糕里，只分到了13.99%，还不到线上渠说念的三分之一。

“实体书店想要存活，光盯着‘卖书’早就行欠亨了。”刀锋书酒馆首创东说念主江凌曾在给与江苏经济报采访时示意，如今书店举座销售额，卖书只占到 30%，剩下 70%全靠餐饮。再看利润，卖书的孝敬连10%都不到。

江凌的话，点出了十年来书店转型的狼狈试验。光卖书不成了，那卖啥？怎么让顾主来了还想来，待得住，以致快活多用钱？这些成了书店雇主们最头疼的事。

于是，“书+”险些成了近几年书店的救命稻草。

当今走进书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。卖“小玩意儿”的区域老是挺扰乱，命运好还能碰上作者来聊天、签售。至于店面本人，那必须得颜面、漂亮、出片——两层楼高的亮闪闪的书架、螺旋楼梯，险些成了“网红书店”的标配。

重庆钟书阁曾是当地网红打卡点，2024年因规画原因破产。（图/视觉中国）

说到底，今天的书店照旧没法只靠卖书在世，它得酿成一个能打卡、能聊天、能减弱的“第三空间”。虽然，最佳还能再兜销一整套用心打算的、让东说念主向往的糊口表情。

日本的茑屋书店恰是深谙此说念的高东说念主。在日本，已有7000万东说念把持有茑屋书店的T-CARD积分卡，跨越其天下半数东说念主口。茑屋母公司Culture Convenience Club（CCC）则借此构建了精确的数据集聚，化身“糊口表情提案商”——

把柄7000万的用户销耗数据，茑屋能精确摸透中产们的喜好。比如，某个社区家庭假期爱往北欧跑，书店显眼位置立马摆满挪威的旅行指南和明信片；哪个街区的主妇们最近迷上了某说念新菜，相关食谱火速上架，还能请来好意思食杂志主编镇守共享……

5年前茑屋在杭州开启首店时，曾声称十年在国内开满1100家门店。（图/视觉中国）

对茑屋而言，书更像是个绪言。茑屋书店首创东说念主增田宗昭曾在《茑屋规画玄学》中提到：“咱们不是在贩卖商品，而是通过‘商品’来对‘糊口’提案。”

在2018年网红书店的转型海浪中，这番话给还在挣扎求生的实体书店雇主们，指了条值得磋议的新路：与其苦苦吆喝卖书，不如想想怎么让东说念主心甘愉快，在你的空间里，为一种“嗅觉”、一种“糊口”买单——哪怕仅仅在书店买杯咖啡坐一下昼，趁机带走一册书。

仅仅，这条在那时看起来颇为“性感”的成本转型之路，五年后回望，却在试验的烘托下，显得格外骨感。

“最好意思书店”如今仍随地着花，但在数不胜数个“最”中，却无东说念主再能独享抖擞。

2020年之后，也曾闲雅、流行的“书店+”“史籍+”表面受到了高大挑战，被视为茑屋“中国粹徒”的言几又，融资不顺后秩序维艰；也曾红极一时的钟书阁、Page One等，也纷纷关店收缩。

连茑屋书店自身也在中国遭逢了严重的水土不平。从2024年9月开动，茑屋在国内接连关了3家店。上海那家也曾占据市集三层泰半空间的旗舰店，如今已换成了一家网红健身房，书店的影子化为泡影。

是销耗者不需要实体书店了吗？谜底大要赶巧相背——许多书店在转型中，渐渐背离了他们领先的销耗者。

而这种“背离”最平直的体现，则是越来越贵的“糊口表情”。

茑屋被吐槽订价过贵。（图/小红书截图）

销耗者并非不肯为环境、体验或独到打算买单。仅仅，当书店用心营造的“糊口提案”，披上虚高溢价的外套时，销耗者的饶恕当然马上消退。

更无用说，除了文创家具价钱让东说念主肉疼，书也显得不够“接地气”。

看似书墙高耸、阵容恢宏，但细看之下问题不少——书架上半部分经常仅仅守秘性的书壳或模子，信得过的实体书集中鄙人方几层，且品类偏向小众的艺术、打算、糊口表情类。对于寻找内行读物或专科竹素的顾主来说，礼聘很是有限。

当书本成了配景胪列，东说念主亦是匆促中过客。本年4月，南京前锋书店的标记性坡说念被多数拍立得商拍摊位占据，商家以致驱赶泛泛书友，说“这边都是列队拍照的，不要站这里”，激发了高大的公论战议。6月23日，前锋书店官方迫于无奈，发布了一条“防止拍立得、商拍”的公告，而况书店最具标记性的门头也被铲除。

“许多书店嗅觉根柢不是来看书的场地。” 一位经常带孩子逛书店的宝妈曾向《新周刊》抒发过对当下书店的失望，“店里‘网红’味儿太重了。书架是不少，但想要的书却找不到，也莫得能平静坐下的场地。全是咔嚓声，东说念主来东说念主往，乱哄哄的。就连孩子每次闹着去书店，都是冲着傍边的手办区去的。”

书店该有的那份酣畅念书的氛围，被网红打卡冲得七零八落。（图/小红书截图）

不可否定，当初重金打造的高颜值空间，在开业初期经常成果权贵，总会诱导倾盆的东说念主潮前来“朝圣”。

然则流量并不等同于销量。当喧嚣散去，书店总归要关上门来算算，这些被精细空间和网红效应诱导来的客流，有若干最终滚动成了实真实在的销售额？

说到底，书店生意要撑下去，光靠漂亮壳子不成。

“许多东说念主等于来拍个照、打个卡，发完一又友圈就走了。”一位曾不雅察过此类局势的文化行业东说念主士告诉《新周刊》，“信得过快活掏钱买书或者那些高价相近的，比例很低。”对比之下，那些装修越豪华的书店，房钱和日常小心的成本越高，坪效压力就更大。

成本像雪球越滚越大，收入却跟不上。旷日耐久，再扰乱的门面，也难认为继。茑屋和它的网红同业们，如今正尝着这种失衡形状带来的苦果。

虽然，不是评话店就只可高慢地靠卖书过日子。

要活下去，适应市场是必须的。问题的重要，在于怎么把抓好阿谁度——在诱导东说念主流和守住书店天职之间找到均衡。

改进不错有，但别为了追赶一时的流量，把书店的“魂”弄丢了。

书店行业经营就业机构书萌首创东说念主孙谦曾在著述《实体书店怎么盈利——改日篇》中提到，改日实体书店的盈利主要依靠三个部分：

从只卖史籍、文创、咖啡等有形家具，拓展到课程、学问、就业等无形家具；从正本的只提供现存家具的批发零卖就业，到提供酬酢和情谊的就业；从线下到线上，积贮对我方有信任感的客户。

试验也印证了这种想考。

网红书店颓落离场的同期，一些不那么起眼的中微型孤苦书店，反而活得趣味趣味勃勃。比如，在成都阿来书斋，作者阿来伸开的几场对于古诗中的成都在地文化的讲座，线上线下基本场场爆满。

事实上，单纯依赖“颜值经济”或同质化场景已难认为继，但“贩卖糊口表情”的形状并未皆备失效。在国内，书店的生命力，在于它和周围社区的“血肉相关”，尤其是和孩子们、学生们、熟练的紧密相关。比如，和社区互助，以书为媒，搞亲子故事会、微型的文化讲座、作者共享会，以致是公益课堂。

书店的生命力，在于它和周围社区的“血肉相关”。（图/视觉中国）

与此同期，也有书店总结最原始的功能，重拾选书的专科性。

前年，“老网红”风入松书店在北京中关村再行开张，引起了不少关注。这里莫得咖啡香，也莫得网红打卡点。与当卑鄙行的大卖场式书店不同，风入松明确不复制“网红形状”，而是探索学术书店可接续旅途，包括设立多数免费阅读座位，饱读动“先阅读后购买”等。

正如书店主理东说念主丁永勋所说，他的事迹倡导不是赢利，而是有若干东说念主进这个店，看了若干本书。“哪怕仅仅在避雨的技术，进来坐已而，翻翻书，亦然咱们的就业对象。”

这种基于纯正的阅读、带着书本温度的换取，也能收拢一部分读者的心。

李欢于今仍会每周逛两次书店。在她看来，书店是对抗算法“茧房”的堡垒。“有次在书店想找一册冷门的历汗青，伴计不仅帮我找到了，还保举了另一册视角独到的书，聊起来才知说念他真读过。这种规画外的不期而遇，网购始终给不了。” 她说。

老牌“网红书店”风入松再度总结。（图/视觉中国）

后“最好意思书店”期间，浮华终会散尽。

能信得过留下读者的书店，势必是那些荒疏着“东说念主”的顺心、深深扎根于土产货文化、悉力成为社区心灵家园的场地。它们不需要多“网红”，但能在城市的某个边缘，接续亮起一盏永远的灯，照亮爱书东说念主的路。